顶级网红因疲惫而“逃”:资本“拉线娃娃”不长
浏览:54 时间:2022-8-15

文本/东也下降

《华尔街日报》近日在YouTube上报道了WebRed宣布脱离该平台的消息。许多网络名人表示,YouTube的算法推荐机制让他们筋疲力尽。令人惊讶的是,这些筋疲力尽的在线名人中,有很多都是“顶级流量”,比如YouTube上拥有1亿订户的在线名人中的第一个“老手”pewDiepie,以及YouTube上拥有超过1000万订户的知名在线名人中的“多兰Twin Brothers”。

巧合的是,中国顶级网络名人,如李佳琦和薇娅,也处于焦虑状态。前几年直播行业蓬勃发展的时候,那些在镜头前光鲜亮丽、撒娇的主播,无论是粉丝多、流量大的知名主播,还是名不见经传的“士兵”,精神上也处于非常痛苦的状态。

似乎“不开心”、“焦虑”等负面情绪和状态已经成为中外直播人的共同点。但是这种精神状态和他们的“真实情况”似乎存在矛盾,尤其是那些知名的网络名人,有能力带货Max,月收入百万,在各大平台上享受最抢眼的推荐.而他们的工作似乎就是坐在镜头前聊天卖货。然而,一切并不像看起来那么简单。

其实本质上,网络名人也可以被视为“内容创作者”。我们常说,内容创作者需要优厚的待遇和更合理的内容推广渠道,有利于激发他们的创作热情。但是现在看来情况并没有像预期的那样,那么到底哪里出了问题呢?如果这种情况继续下去会发生什么?

第一,顶级网红已经“累”了很久,但曝光率和高收入又增加了焦虑?

其实YouTube上网的焦虑和疲惫状态并不是从现在开始的。去年6月初,在YouTube上拥有数百万用户的BobbyBurns谈到了他的心理健康问题。在此之前一周,另一位拥有数百万粉丝的创作者ElleMills用相机记录了她的崩溃。前一周,拥有3000万粉丝的贡德森在镜头前谈到了他对即将到来的崩溃的恐惧,并宣布离开YouTube。

在那段时间,许多拥有数百万用户的YouTube巨头也有类似的表现,要么在镜头前说自己状态不好,要么宣布退出YouTube。在他们的自我报告中,我们可以看到很多“对不起”、“可怕”、“没有意义”等字眼。

这些国外网络名人的地位与中国顶级网络名人相似。上个月,《智族GQ》发表了对李佳琦的独家专访,在采访中可以看出,出身平凡又不懈努力,最终成为网络顶级名人的李佳琦,似乎并没有那么优秀。现在他经常处于极度疲惫的状态:为了准备直播内容,他会很长时间没有时间睡觉。每天活到续航极限,深夜开复盘会,讨论流量,增加粉数,失去用户,无时无刻不在担心流量。

在这次采访中,李佳琦说:“这就是我成为李佳琦\".的代价就像这次采访标题中写的那句“一个人变成一个算法”,这可以总结出国内外网络拔尖名人无法逃避焦虑和疲惫的重要原因。

人如何成为算法?这大概是平台的推荐机制造成的。以YouTube为例,其收入基本上是通过相关项目和商业化获得的。因此要求创作者保持高频更新速度。YouTube用算法给这一点打分。创作者想要自己的视频被更多人看到,就必须遵守“规则”,视频长度和上传频率都包含在规则中。

尽管YouTube不会告诉创作者具体的规则是什么,但过去的经验表明,YouTube的算法评分将奖励那些经常更新的创作者,带来更多的流量和推荐。流量和收入成正比,50万人的流量一年能赚几百万。因此,创作者为了赚更多的钱,往往会不断制作和上传内容,很多人希望提升自己在行业内的名气和曝光度,而网络顶级名人则希望在日益激烈的竞争中保住自己的地位。

然而,结果是从业者的焦虑增加。事实证明,这种焦虑不仅体现在广大从业者身上,网络顶级名人们似乎也面临着更大的压力,这很容易导致内容创新的缺失和平台上更多优质创作者的流失。

造成这种不良现象的原因是我们一直认为可以激发创作者积极性和主动性的推荐机制、渠道和丰厚的收入。这些本该是动力的因素,就像漩涡一样,让创作者进入恶性循环,像大石头一样压在他们身上,让他们无论在哪里都感到很不舒服。

这显然是一个不好的趋势。这样一个压抑的创作者如何才能给用户带来真正高质量的内容?为了吸引更多的点击率,有多少从业者在镜头前傻笑,在镜头关闭时崩溃?也有吃完就吐,或者吃了超出人类心理接受范围的东西的人,有爬到高处却意外失去生命的主播,还有很多因为眼球的怪异行为而自残的从业者。

但这些能简单地归咎于算法、流量和金钱本身吗?要知道这些因素没有对错之分。使他们不同的是其他因素:互联网对“眼球经济”的坚守和资本的过度干预。

第二,“眼球经济”何时停止?网络名人不应该成为资本的“牵线木偶”

眼球经济是一个被提了很多年的概念,甚至会是“烂大街”。为什么这个概念如此受关注?因为互联网是对所有人开放的,这个“所有人”包括企业和平台,他们做生意,需要推广和营销。与传统营销方式相比,大众关注度是互联网营销的决定性因素。

但眼球经济并非起源于互联网。早在纸媒和电视媒体时代,媒体和商家就不断获得关注,大众:卫视拥有高收视率保证电视台收入;随着杂志的关注,更多的人才会被购买,收入也会提高。互联网时代,点击率变得重要,甚至在很多情况下成为唯一的盈利标准。因此,“眼球经济”自然受到更多关注。

在眼球经济中,蹭热点、刷流量、名人带货都是常规操作。我们现在看到的网络名人和大V营销带来的各种商品,也是眼球经济的形式之一。可以说,通过有效地吸引大众的注意力,互联网上商业成功的机会将大大增加。互联网受众广、成本低、传播快、覆盖面大,这些都是眼球经济在互联网营销中应用的有利条件。

然而,随着互联网的快速发展,大众的注意力越来越难吸引。爆炸性的过度信息已经超出了大众,的处理能力,因此内容生产者必须努力让自己的内容从过度信息中“浮现”出来,才能获得关注,而这种关注与利益直接相关。因此,无论是拼命更新YouTube的主播,还是像李佳琦,一样不停工作的网络名人,甚至是内容“非常规”的创作者,他们的动机都是一样的。

但是,眼球经济的弊端也非常明显:虽然流量大,但是粘性太差;虽然内容能有所作为,但质量不一定高。而且,眼球经济本质上是一种“创造需求”的手段。网络名人输出的内容和推荐的产品不一定是用户的真实需求,而是刻意打造的。

既然需求是虚假的,为了维持这些虚假的需求,他们必须更加努力地创造更多的内容,或者不断地推荐商品。因此,他们成为眼球经济下的内容创作者,不可避免地会因为这些弊端而陷入异常焦虑。即使他们能在短期内盈利,创作过程也不是那么好,最终的结果大概也不尽如人意。

除了眼球经济,还有一个重要原因,就是资本的过度干预。资本的实力可以从互联网各行业近年来的大大小小的投资和大起大落中得知。网络名人,一个热门领域,逃不过资本的关注。直播平台、电商平台、社交平台甚至音乐平台都热衷于打造线上名人来获取资本,然后依靠这些资本创造更多的线上名人.

如此重视资本是可以理解的,但当资本过度介入时,网络名人必然会成为资本的“牵线木偶”。为了卖出更多的商品,吸引更多的合作伙伴,主播们无休止地工作。为了获得更多的资金,创作者必须保持高更新频率。为了满足观众的需求,创作者甚至可以放弃自己的想法,根据用户的喜好制作内容。

这种不正确的趋势需要被遏制,就连产生网络名人的平台也意识到了这一点。YouTube上有一部创意讽刺短片,假设网络名人的行业在2079年达到顶峰,而其他职业则被视为“无所事事”;此外,根据调查,在长大后,日本的许多学生不再想成为像我们这一代人一样的科学家和老师,而是渴望成为网络名人。

当然,职业没有高低贵贱之分,追求任何职业都是个人自由。但是,如果网红中的职业继续按照现在的趋势发展下去,恐怕迟早会“崩盘”。这个问题大家好像还没有找到很好的解决办法,但是平台可以适当规范,比如制定合理的工作时间和薪酬标准,不要太依赖推荐机制中的一个或者几个因素,而是要考虑的更全面一些。或者从一开始,它就会成为网络名人的门槛,让高质量的内容成为重要因素,而不是点击率和各种离奇的表演。

其实无论时代如何发展,用户想要看到的才是真正的高质量内容。一个人被各种因素所困,在镜头前强迫自己取悦观众,或者承受超负荷的压力,做出让大众满意但被“掺水”的内容。这对从业者、平台和大众,都是无利可图的,也会让本该是“动力”的因素变成从业者的“负担”。如果你早点意识到这些现象带来的长期危害,你可能会尽早“醒悟”,然后尽早做出改变,扭转这个行业的混乱局面。