宫里的世界IP总监督杨曦:品牌没有感情,不适合和用户的“恋爱”
浏览:17 时间:2023-1-18

关键索引:

一、内容营销:现在崛起

二、知识产权创造:内容赋能品牌的新途径

第三,产品就是内容:企业和品牌的未来

一、内容营销:现在崛起

未来一定是内容营销的时代。“与其高价硬抗,不如省钱做内容。”。在这个风尘仆仆的传播时代,只有内容传播才能达到“小钱办大事,大钱成大事”的效果。

究其原因,是近年来消费者的需求变化非常迅速,Z世代成为消费主力军,他们追求的不是大众趋同,而是小众自我。

他们选择自己喜欢的东西,更容易接受多元化的文化。随着行业的发展,小众不同性格和喜好的人也给了大家快速找到对方的机会,逐渐形成了二次元、国风等各种青年文化的圈子

社交媒体打破了传统媒体的格局,营销内容越来越复杂。品牌的表现形式更加灵活多样,展示自我的机会也更多。

这个时代是品牌崛起的好时机。

二、知识产权创造:内容赋能品牌的新途径

每个品牌都需要不断更新迭代,需要新技术,利用好新平台,灵活变化,像造浪者一样持续兴风作浪,高质量好内容是造浪的核心问题。

而Ip是内容和品牌之间的桥梁:Ip提供内容,然后是赋能品牌。

Ip和品牌的连接不是偶然的连接,而是基于一致的调性,也会有基于差异的有意动作。

2020年春季,联合故宫, 黄鸭X,推出B.Duck的宫廷文化,推出以“宫廷剧Gaga”为主题的马克杯、盲盒、食品包等系列。

《小黄鸭》本身是一个戏谑的形象,结合近年来流行的宫廷剧和古装剧,讲述了小黄鸭在故宫的旅行故事。

在交流的过程中,也讨论了一些热点话题,比如“为什么十二生肖里没有鸭子?”小黄鸭的出现也很好地回答了这个问题:过去不存在也没关系。这一次,小黄达克来到故宫扮演主角。

B.鸭小黄鸭与故宫宫廷文化的结合,进一步深化了小黄鸭的价值标签,为小黄鸭打开了民族风格的可能性;同时,赋予庄严肃穆的宫廷文化以趣味性和亲和力。

2020年10月,83岁的三姑携手600岁的故宫,将传统古典美学与中国艾草纤维面料相结合,推出全新内衣及家居服产品“大内Master”系列,用舒适环保的产品诠释中国经典。

为了宣传这个系列,我还带来了一首同名说唱歌曲,用燃烧的歌曲唱出酷炫的新产品,用说唱歌手诠释品牌故事,展现品牌的生命力。

此外,国庆期间,他们还为大内大师们举办了欢聚宴。有移动宫殿、古雷狮子阵、夜明珠飞虎峡谷等场景。三炮还邀请了100多名国潮人士现场作战,展示国潮魅力。

为什么“故宫\"国潮”能如此“出圈”?

杨曦认为主要有三点:

第一,抓住年轻一代对国标的热情和自豪。国潮是一个社会概念,是整个大众的潮流,文化自信是国潮最本质的基因。在这里,我们抓住了年轻一代更有态度、更有主见的个性,对热爱本土文化有着强烈的民族自豪感。

第二,古今对比意味着注入情感。我们说“一个没有情感的品牌,是没有资格爱上用户的”。《小黄鸭》和《三枪》都是传统文化与现代时尚的结合,或对比或呼应。这样,它们吸引了用户的目光和好奇心,为品牌注入了新的情感色彩。

第三,寻找有承受能力的文化母亲。故宫,作为一个文化母体,强大而丰富,足以提供多元化的内容支持,帮助品牌突破一些桎梏和界限。故宫文化的魅力有着巨大的磁场,不仅仅是因为它美丽的故事和美丽的饰品,还因为它以特定的影响力快速渗透品牌价值,有助于发展品牌与用户之间的信任关系,实现一种可持续性。

Ip开发不是简单的形象衍生,但一方面要打造具有强烈视觉感染力和辨识度的标志,另一方面要注重Ip背后的拟人化,使品牌调性和产品风格具象化和拟人化,并通过“拟人化外部象征符号”,打造具有长期市场活力的Ip 文创品牌资产。

第三,产品就是内容:企业和品牌的未来

“我认为未来的品牌力应该是产品的研发赋予产品更多的内涵。”

产品就是内容,好的产品可以带来好的故事,为营销创造有趣的话题。

2020年6月,故宫“禁御喵室”推出首款带音琵琶抓猫板。这种声乐乐器——猫抓板,是根据中国的一种古老乐器琵琶改编而成的。猫抓板有一个内置的发声器,猫爪可以触摸和感知声音。

“去年,在故宫,举办了几次以乐器为主题的展览,与国风音乐相关的节目也非常受欢迎。因此,我们开始从声音的角度思考,不管是过去还是现在,人都是音乐家,猫是否也能成为音乐家。”

基于这一点,开发团队以古代乐器琵琶为创作原型设计了猫抓板,将猫弹猫抓板的动作拟人化为音乐家弹琵琶的动作。

“在原有设计的基础上,我们以短视频的形式在现有渠道传播产品创意。从年轻人热衷的“砸猫”社交方式来看,它以有趣的故事为抓猫版带来了不一样的体验。”

品牌要多花时间研究产品,赋予产品更多的内涵价值,用文化提升产品的附加值,让产品不再是纯粹的产品。

尤其是要注意内容年轻化的加持产品。年轻化的风格会形成一种文化货币和社会货币,成为年轻人在社会过程中的谈资,从而促进大家积极分享和传播。

以2020年在哔哩哔哩走红的国风乐队“紫都琴社”为例。这是一支由80后和90后青年组成的国风乐队。

六个年轻人在淡黄色的背景下,在罗衣飘,优雅地演奏着中国传统乐器,如古琴、古筝、竹笛、锣鼓、打击乐和歌唱碗。

在去年鼠年的时候,他们制作了一首《哆啦A梦之歌》的歌曲,里面有一个奇妙的想法,唱着“如果我有一根仙女棒,它会变得更大、更小、更漂亮……”同时,他们特意设置了杀猫的场景,新鲜的音乐,猫咪在萌萌,还有一种治愈感向我扑来!

不久前,他们在视频中放了一个冰淇淋广告,名叫“一定要玩得开心”。乐队成员演奏完毕后,围坐在一起品尝冰淇淋,颇有“哦,让一个有精神的人去他想去的地方冒险”的味道。我身边很多人看到后都可以下单购买。

唐代表演者的服饰和整个广告中的整体画面色调的审美可以说是相当超前的。当然,最重要的元素是醉人的纯音乐。

“当然,我不知道最终的营销金额,但当我看到这个视频时,我完全记住了这个品牌。”

图片来源:“古琴诊所”哔哩哔哩视频

从热爱国风到关注更年轻的古代乐器,再到购买类似标签的冰淇淋。这个链条一直很短,从喜欢和认可到购买和分享。年轻一代花的每一分钱都是在为自己喜欢的东西投票,这就是我们所说的卖产品卖品牌卖价值卖生活方式。

未来不仅仅是互联网企业,所有的企业都会以媒体为导向,所有的企业都必须像媒体一样思考。我们已经进入了一个内容为王的时代,内容制造的能力将决定一个企业的营销能力和管理能力。

文章来源:蓝鲸泗水(ID:hun西瓜),原创链接:/s /s/77rFJSSfiuUJ3UKVHLWNAw