今年的春节注定与往年不同。

2020年春节，你回不去，但2021年春节，你根本回不去。

不久前，网络上热议的“打工人”一词变得过时，很多人变成了“老人”，也就是在同一个地方过年的人。

因为疫情的影响，全国都在倡导大家今年春节期间遵守各地疫情防控政策，就地过年，减少出行和聚集。农民工、海外学生党和华侨成为“老人”的主力军。

虽然淘宝，抖音、百度等互联网巨头依然准时开启春节营销大战，红包、补贴、促销也停不下来，但不得不承认，今年的春节营销相比往年略显平淡。

这种平淡不是巨头们在春节营销上投入的资金少了，也不是各行业因为疫情放弃了春节营销。然而，面对今年过年方式的变化，很多公司的春节营销并没有相应改变。

从百度地图的大迁徙数据可以明显看出，2021年春运高峰的迁徙规模指数明显降低。对于很多人来说，春节固有的“团圆”主题已经转变为“独自过年”。

因此，今年春节营销平淡的原因可以分为三点：

1.疫情反弹，就地过年打乱了很多品牌商家已经做好的主题和计划，现在做改变已经来不及了。

2.中国年的故事虽然家喻户晓，但真正能讲好、能完美整合产品的品牌很少，今年也不会讲了。

3.“就地过年”“独过年”改变了消费场景和需求，品牌商家没有及时响应。

在这样特殊的春节氛围下，很多公司还是停留在“团圆、祝福、红包、牛气冲天”的固有套路上，做几张海报，搞几个活动，或者只是看“一个人过年”的主题，却对内容毫无头绪。

今年有相当多的营销翻车案例，或者没有什么新情况。我们来看几个：

第一，福特中国：“指马如牛”

在古代，赵高指的鹿是马，但现在福特的中国称马为牛。

1月28日，中国， 福特在微博官方账号上发布了其全新SUV的外观，并推出了名为“野马Mach-E 中国\".制造”的计划然而，该计划的“海报图”却引起了轩然大波。

在福特， 中国，张贴的海报上，“2021 中国马年”的字样赫然在目。然而，2021年是中国，农历牛年，中国， 福特“指牛为马”的低级错误引得不少网友吐槽。面对网友的批评，福特中国转发了一条网友评论称，“福特，最著名的‘马’是中国制造的先锋纯电动sumustanmach-E元年，简称中国马年。”

或许福特中国最初的营销意图是借助中国新年为新车造势。把牛年的车比作马，却不知道中国，年，不尊重中国，年，的确是大错特错。后来，中国，福特删除了“中国\"马年”的字样，并正式道歉。一场节日营销变成了危机公关，真的让人哭笑不得。

二、苹果公司：谈不上中国年

1月29日，苹果正式发布2021贺岁短片《阿年》，该短片采用最新iphone12proMax机型拍摄。然而，与以往的短片相比，今年的反响特别平淡。

《阿年》以年兽为主题，故事描述了电影主角阿婷，是一个游走在幻想与现实世界之间的小女孩。她是一个“无所畏惧”，爱问“为什么”的孩子。她在山上偶然发现了被误解多年的年兽，并和她一起经历了一个感人的成长故事。

从2018年的《三分钟》、2019年的《一个桶》、2020年的《女儿》，苹果每年都会拍摄一部贺岁短片，更好地在中国市场推广自己的产品。看完今年的短片，网友们纷纷评论，年味太淡，商业味太浓。

2018年，《三分钟》成为以留守儿童为主题的经典年度营销案例

今年的主题“年兽”，对中国人来说只是一个神话和传说。甚至很多人只知道春节，却不知道“年兽”，所以很难引起情感共鸣。成功的关键在于之前的短片切入人们的生活，并与之产生共鸣。这部短片少了些“乡土气息”，多了些说教和科幻。

对于很多国际大品牌来说，中国年的故事讲不好总是一个大问题。

三、北京汽车：你不懂“原始人”的需求

春节期间，北汽启动了“为北京百万辆汽车祈福”活动。通过参与抖音，的短视频话题，你可以通过拍摄祝你春节在同一个地方回家的短视频获得奖励。

这个活动表面上看起来不错，抓住了热点，把过年的主题契合到位。但是看完内容要求和奖励，我觉得我可以代表大多数人：我一点兴趣都没有。

首先，内容要求拍摄各种有趣的短视频来送新年祝福。所有的“老人”都是一个人过年，让我们一个人拍视频就更难过了。虽然我可以自拍，但我觉得最好有人帮我拍出好的效果，尤其是靠人物和灯笼的加持。有同居的男朋友、女朋友或者室友都可以。如果我一个人，我不想参与。

其次，参与奖励更让人讨厌。春节期间你最想要什么？当然是红包。有一些奖品不用红包也可以。北汽活动的奖品太虚荣，抖音的头条和上家乡的“热搜”看起来很棒，但真正需要的人很少。这样做总比有实实在在的东西好，比如装满现金的红包、实物奖励、买车打折。

再来说说这张海报。“同地过年，愿你回家”八个字并不体现具体的活动，祝福本身也没有什么新意。不如写一段：就地过年，买BEIJING-X7，明年春节把祝福开回家。

看完以上典型的“翻车”，今年其实有很多成功的营销案例。

首先，RIO是主要的家庭场景

虽然RIO微醺系列“一人小酒”的营销理念推出早于今年春节，但产品定位和营销场景与今年春节非常契合。

周冬雨代言的“微醺”系列切入家庭场景，深入挖掘年轻用户的需求。RIO的这个品牌营销计划可以说是非常成功的。

春节期间，里约锐澳鸡尾酒官方微博始终以“一人小酒”为出发点与用户互动，让年轻人更容易产生共鸣，互动分享引发话题传播。

第二，聚划算，覆盖了两类回家过年和在同一个地方过年的人群

上月底，聚划算发布了2021 聚划算品牌广告《好日子》，5个生活场景，每一个持续15秒，每一个都有一个品类，从“回家过年”和“不回家过年”两个角度来宣传聚划算服务质量和节日促销，接地气又有年味，能更好地把握今年春节期间消费需求的变化。

短片开头，忙于农事的父母用不能回家过年的儿子发来的手机视频通话，表达的意思是即使两地分居，也阻挡不了孩子和父母之间的亲情和团圆。

印象最深的是每年过年亲戚“逼婚”的热门话题。回家过年的女孩面对七姨八姨关于婚姻和工作的问题，用聚划算买的各种水果堵住嘴

几个视频环环相扣，涵盖了两类回家过年就地过年的人群。

第三，支付宝写了一封祝福快递回家

支付宝集五福已经成为许多人每年春节期间的必备活动之一。虽然平均下来，集五福能拿到几块钱的红包，但每一个新年都是喜庆的气氛，无论多少，人人都有，全民的参与率已经证明了它的成功。

1月25日，支付宝正式宣布，2021年集五福活动将于2月1日0时启动。同时，今年我又增加了一种新的写祝福的方式。从现在开始，我在支付宝搜索“写祝福”我通过小程序写祝福，可以选择免费打印送回家；你也可以上传祝福，晒出的祝福将有机会出现在今年的五福彩蛋卡上。

允许用户自行参与写“福”，每天免费打印50万份，免费邮寄回家，不仅为2月1日开始的活动预热了声势，也为今年不能同地回家过年的人增添了一种全新的祝福方式，让话题不被提及，也体验到了一种人文关怀。

我看到了负面和正面的案例。我不知道你怎么想。最后，作者总结了假日营销的三点经验：

1.根据实际情况切入消费场景。今年买年货、娱乐、吃年夜饭的场景与往年不同。如果你还是按照之前的套路去营销，不结合实际情况改变内容和策略，注定会在用户反馈上遇到断然拒绝。

2.节日营销要强，同时要有温度。在节日营销中，很多品牌商家往往把重点放在促销上。但是市场竞争激烈，各家各户都比对方强。如何满足用户需求，在情感上打动用户，让营销有温度，是成败的关键。

3.讲一个关于节日的好故事。无论是什么节日，在营销之前，你都必须对文化背景、风俗习惯和公众感兴趣的内容有深刻的了解。只有根据用户需求讲好故事，内容才能广泛传播。

2021年的春节可以说是一个非常特殊的新年，真正考验着各个品牌商家在营销方面的基础。最后，祝大家新年快乐。今年你可以制定完美的营销计划，写出精彩的营销文案。如果有软文营销策划的需求，但没有办法找到，lol精粹号将为中小企业定制一个从写作出版到品牌口碑裂变的专属策划。

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