疫情过后，经济“徒劳无功”，直播电子商务的突然出现为2020年的消费复苏注入了一剂强心针。

根据商务部公布的数据，第一季度电子商务直播超过400万次，平均每天有4.5万次销售商品的直播。在特殊时期，现场电子商务呈现出两个明显的特点。首先，全民直播商品，从网络红人、明星和企业家到小店主、推销员和农民。似乎任何人都可以通过直播销售商品；第二，整个类别，除了服装、化妆品和小吃，在Q1爆发，包括农业(辅助)产品、家庭用品、厨房用具、健身器材、3C和其他新的类别。

随着行业的快速扩张，各种问题接踵而至，尤其是大量“新锚”涌入轨道，“荒谬”的翻车事件接连发生。其中，现有产品不准、次等、次等，售后维权困难。一些主持人也存在一些问题，如虚假宣传，“不小心介绍”和过度夸张。5月20日，翻案的罗永好再次被网民访问。尽管罗永好给网民发微博“捍卫自己的权利”，但要完全免除自己的责任仍然很难。类似的翻车已经成为该行业的一种“慢性病”。

防疫已经进入第二阶段，频繁的翻车事件考验着消费者的耐心。如果你想从大变强，直播电子商务必须回归“价值导向”，告别“只是坏钱”的时代。

供应方忙于“自助”

正如罗永好所说，现场电子商务是一个超大型的团购，消费者有很强的议价能力，最终形成用户低价、主播提成、品牌曝光的双赢局面。

黑天鹅疫情扩大了现场电子商务的有效性，各行各业的品牌都加入了这一超大型团购“活动”，刺激了整个现场电子商务的活跃度。结果，一大批像罗永好这样没有“直播卖货”经验的网络红人、明星或业余选手进入了赛道，为Q1接连发生的翻车事故奠定了基础。

2020年初，一场突如其来的流行病导致整个社会按下了暂停键。根据国家统计局的数据，2020年1月和2月社会消费品零售总额为52，130亿元，同比下降20.5%。

市场需求下降，供给压力突出，整个市场呈现供过于求的局面。格力电气Q1公司的收入几乎减半，亏损超过200亿美元；美的在Q1的收入和利润也下降了约20%，美国高管自愿冻结了30%的工资，并与公司“分担困难”；优衣库还表示，其2020财年净利润预计将同比下降40%；此外，小米手机的Q1销量也下降了33%，收入和利润下降成为普遍现象，这让很多企业多次抱怨。

线上消费弥补了线下行业的低迷。作为一种新的网上消费方式，在防疫和控制的背景下，现场配送受到越来越多品牌的青睐。据艾传媒数据显示，2019年中国直播电子商务市场规模达到4338亿元，预计到2020年将达到9610亿元，增速将超过100%。

毫无疑问，实时电子商务带来的“增量”在一定程度上弥补了特殊时期线下消费的不足，对扩大内需、促进消费起到了作用。

除了品牌所有者的加入，Q1现场直播主持人也迎来了一个繁荣时期。据《活眼》数据，截至2020年2月26日，淘宝活锚数量超过3.4万个，供货回收率超过70%；淘宝直播日观众人数超过1亿，超过节前水平，直播商品供需逐步恢复。自2020年2月以来，100多种线下职业在现场直播中发现了新的可能性，例如厨师、美容化妆品、蔬菜种植者、健身，甚至在流行音乐下卖房子、汽车和火箭

2020年5月，百度还声称提供5亿元补贴来打造1000个明星主播；两个老对手，沙英和快手，为了争夺明星在线红，努力奋斗，并先后增加补贴，以收集流量。与此同时，2020年，腾讯、品多多、小红狐、B站、斗鱼等平台都加大了对直播电子商务的投资。

直播电子商务的普及不仅受到平台的推动，也吸引了资金和政策的关注。

各种好消息使得直播电子商务成为Q1新物种的“明星”。然而，由于巨大的销售压力，企业在做直播电子商务时也表现出一种“快”的心态。为了快速实现销售和提取资金，一些企业似乎“如饥似渴”。

例如，几天前，玛莎拉蒂邀请了一些漂亮的主播现场销售商品。这些漂亮的主持人不仅对产品一无所知，还耐心地回答诸如“你有谁吗？”在现场直播室，并被嘲笑出售汽车，这成了相亲直播。

在董明珠的第一次颤音直播中，由于准备不足，整个直播过程陷入了PPT，出现了多次中断。奢侈品牌LV也遇到了类似的麻烦，可能是因为准备不足、灯光效果不好、现场直播室设置不佳、主持人穿着随意等原因。与品牌音调不一致，被网民呕吐。

这一切都表明，各行各业的品牌企业在特殊时期的业务压力下，迫切希望抓住直播电子商务的稻草，由于他们激进的策略，让大量“快钱”进入市场，从而助长了各种翻盘事件的滋生。

“大跃进”与快钱下的展期

面对现实的压力，许多企业家走进直播室，开始为自己的产品和服务代言。巨大的市场红利吸引了各种网络红人和明星通过直播加入淘金热。一度，现场电子商务市场呈现出“大跃进”的热闹景象。

携程董事会主席梁建章不一定是第一个投身于直播的国内企业家，但可能是最专注的企业家。他屈尊打扮成各种各样的形状，带着世界各地的用户来到直播室，并试图销售自己的旅游产品。在第一次现场直播中，梁建章带来了1000多万件商品；第二次直播帮助携程的旅游复兴计划在推出的第一天就超过了2000万GMV。携程网市场部相关负责人表示：“我们从背景数据中发现，梁建章的每一轮推荐都会形成订单高峰。”显然，梁建章的努力得到了回报。

网红企业家董明珠紧随梁建章之后，也开始了自己的快递生涯。在封闭式流行病管理时期，线下实体销售停滞不前，空调行业的领导者格力也不例外。董明珠从他的眼神中看到了这一点，心里焦急万分，果断地站起来为格力现场直播带货。到目前为止，她已经出现了三次，现场直播颤音，快手和京东。

有了梁建章、董明珠这样的大榜样在前面，越来越多的企业家突破了心理障碍，走进了电子商务的直播室。就连搜狐董事长兼首席执行官张朝阳也表示，他将于6月8日在搜狐视频上直播。企业家生活并带来商品，这已成为企业自救的一道美丽风景。

一些企业甚至在这条路上走极端。最近有报道说，海尔要求102，000名员工为全体员工演奏颤音，他们必须增加1000个粉；3个月后，如果员工的粉丝少于1000人，工资将直接降低10%。据报道，海尔希望通过在颤音矩阵中播放商品来拉动业务恢复增长。这种令人愤慨的家长式作风很难令人认同，但它揭示了在流行病的沉重压力下的迫切心情。

现场电子商务“大跃进”在这里很热闹，而翻车事故在那里也很频繁。

家电行业的巨头美的最近遭遇了巨大的尴尬。最初，美的冰箱打算邀请“万能的熊”现场直播，但遭到了许多网民的抗议。他们拿出了“万能的熊”的黑色历史，并表示如果他们不取消合作，他们将抵制美国。迫于压力，美的冰箱不得不宣布终止与“万能的熊”的合作。由于人们的设计，美的冰箱与“万能的熊”的合作在播出前就被提前“颠覆”。

网红拥有大量粉丝，有流量和号召力，一直是直播电子商务的宠儿。伟亚、李佳琪等网络红人主播的直播费用高达数十万元，而罗永好的首播费用据说更是超过了他们。然而，最常见的是在网上翻转红色直播。

最近，斗鱼的主播峰峰三号在为一个运动品牌带货时受到质疑，一些用户发现收到的鞋子有缺陷。此后不久，峰峰三号直播售出的手表再次“翻盘”，部分消费者发现主持人购买的手表被怀疑是假的。

拥有781.6万粉丝的朱也难逃“翻身”的命运，在一次直播中只卖出了117.4万，这自然不尽人意。在直播中，网络红人的主持人穆亚兰说，推荐产品中的成分获得了诺贝尔化学奖，然后在下一秒钟就变成了诺贝尔化妆品奖。穆亚兰被网民嘲笑，并登上热门搜索，说产品信息应该非常严格，反复和随意。罗永好，一个新的“摇声带货的兄弟”，已经成为直播中“翻身”的习惯。错误的品牌名称、错误的销售价格和数量都成为“翻身”的原因。

即使是经验丰富的顶级主持人也可能在现场交付中遇到各种“翻转”。在互联网上，翻车事故在李佳琪比比皆是，其中最著名的是不粘锅事件。当时，当李佳琪在讲解一种“便宜又实用”的不粘锅时，“小助手”傅鹏演示了煎蛋。我没想到场景会翻转过来，冻鸡蛋粘在锅里到处都是。随后李佳琪前来救援现场，但仍未能化解尴尬局面。

最近的一次是和杨蜜在同一个舞台上，被光环笼罩的李佳琪甚至谈到了黄口，这让现场直播的粉丝们目瞪口呆。

如今，明星们因为“失业”而转向直播行业的情况并不少见。据说，明星的吸引力应该更强，但他们在现场带来商品时经常会遇到“翻滚”。

李小璐的直播被指责非常不专业。在整个现场直播中，主持人应该说的话有90%是由助理播音员做的，而李小璐只回应了几个声音。主持人李湘也因不够专注而受到批评。虽然她在介绍食品时总是说“真的很好吃”，但碗里的面条被搅拌了又搅拌，她一口也没吃。当李翔在直播室推荐新鲜羊肚菌时，甚至出现了违反广告法的“绝对”等字眼；在描述羊肚菌的功能时，人们由于不熟悉羊肚菌产品而误以为羊肚菌有治病的功效。

据网民说，在黄秋林有一个现场直播，有42万观众和6万家商店，最后只卖出了66箱产品。

陈赫的“翻转”相当引人注目。最初，他在向用户推广“红厨房小龙虾”方面取得了很好的成绩，然后突然推广了智能马桶盖。这两个项目的结合会引起人们的“恶心”联想，导致直播房间的数量从70万迅速下降到20万，这是翻车事件中最奇怪的情况。

“翻滚”最糟糕的例子可能是喜剧演员许君聪，他震撼了1601.0瓦的粉丝。

对于5月13日的现场直播，他不仅精心准备，邀请了600万粉丝的主播@萧莎莎帮忙播报，还邀请了网上流行的红色阿姨群@单志华。许君聪努力工作，但他仍然无法逃脱“翻身”的结局。整个直播共获得了357.6万的流量，但只卖出了68.8万元的商品，甚至还不及奖励收入。据说在直播结束之前，一些商家问

与其他明星相比，许君聪实际上更专注，但仍然逃脱不了“翻身”的命运。他的“翻滚”经历更像是在过热的现场直播下行业疲劳的反映。实时电子商务已经发展起来，并将与传统电子商务和社交电子商务一起成为在线消费的重要角色。

卖商品的活不会死，但锚的生命周期是有限的。频繁的展期只是坏钱，这对行业不利，对主播本人更不利。行业健康不再是“隔靴搔痒”的诉求。未能及时警惕将在短期内给直播电子商务带来一定的负面影响。

直播没有死，但“主播”会“死”

许多人担心直播电子商务的未来。前面还有电视购物、微商务、社交电子商务和其他错误，直播电子商务行业不排除步他们后尘的可能性。幸运的是，直播电子商务的市场环境与以前大不相同，这种可能性几乎为零。

1.为什么实时电子商务没有成为第二个微型企业？

我敢说实时电子商务不会成为微型企业的原因很好：

首先，与无组织的野蛮发展的微型企业不同，电子商务从一开始就是有组织的。基于利益关系，电子商务平台和短视频平台都希望行业能够实现快速有序的发展。

阿里和京东等电子商务平台，以及快手和颤音等短视频平台被视为战略重点，尽管它们渴望在最短的时间内将实时电子商务做大。我们可以看到，这些平台都制定了相应的直播电子商务规则，不仅要求主持人进入一定的门槛，而且对直播流程和交易流程都有明确的规范。

从趋势来看，该平台对直播电子商务的访问条件正在放宽(例如，今年早些时候，颤音取消了主账户上30万粉丝的要求)，但总的来说，规则的实施已经到位。这与早期微观商业和社会电子商务的混乱形成鲜明对比。

其次，实时电子商务的参与者更加广泛。除了中小企业和个体经营者之外，现场送货几乎赢得了业界的共识，并积极参与其中，其中有许多大品牌，如携程和格力。微型企业的短期圈钱和逃跑的投机行为也可能存在于实时电子商务中，但它绝不是主流。大多数企业和商家都以正常的商业态度参与现场直播并带来商品。

在他们看来，现场电子商务是一种新的销售渠道，它不仅可以帮助企业应对疫情期间和之后的突发事件，还可以帮助企业在运营良好的情况下实现长期业务增长。携程和格力的起点基本相同。从结果来看，他们中的一些人也取得了不错的成绩。董明珠亲自上阵为格力带货。除了第一场颤音表演因准备不足而表现不佳外，她在快手和京东的最后两场比赛中表现出色，单场销售额分别创下3.1亿元和7.03亿元的新高。

此外，随着标准化的环境管理和日益成熟的消费者，直播电子商务公司很难利用任何漏洞。

当微型企业经营者提到他们早年的分红期时，他们非常怀念那个美好的时光。当时，微信刚刚兴起，移动电子商务仍处于休眠状态。许多人非常好奇，愿意尝试通过微信购买时尚产品。一些肆无忌惮的制造商利用人们的好奇心和善良，以高价兜售低质量的商品获取巨额利润，于是长期负面的微型企业形象就此诞生。

这种情况现在已经不可能了。去年1月1日，国内第一部电子商务法生效，所有互联网零售活动都纳入管理范围。无论电子商务的形式多么新颖，它也应该受到电子商务法的监督。与此同时，消费者变得越来越成熟，甚至中老年用户也已经学会了网上购物和给出不好的评价。对于电子商务玩家来说，戴着紧箍咒做任何他们想做的事情都是不可能的，比如“黑心微型企业”。

2.这是一个错误

应该说，在流行病和后流行病时代，电子商务对品牌和企业业务的影响是非常显著的。这是因为在经济暂停按钮被按下后，许多制造商的业务严重下滑，这凸显了实时电子商务销售的重要性。以格力为例，其财务报告显示，2019年格力电气实现营业收入1981.53亿元，而Q1 2020年的营业收入仅为203.95亿元，同比下降49.70%。据报道，格力今年2月份的销售额几乎为零。在这样的情况下，董明珠的几亿元买卖是非常珍贵的。

然而，从长远来看，随着市场秩序恢复正常，直播电子商务将逐渐降温。

据说实时电子商务的流量成本很低，但事实并非如此。它需要集中大量的流量才能具有规模成本优势。然而，疫情停止了工作和学校，大量的人在家无所事事，这只是提供了大量的低成本流量(根据最近发布的2020年第一季度财务报告，国内互联网公司如腾讯和百度的活跃用户均同比大幅增加)，这为实时电子商务的爆发奠定了坚实的基础。然而，当经济秩序恢复正常时，当人们去工作和上学时，这种大规模流动的基础将不复存在。届时，直播电子商务将大幅下降，这是意料之中的。

此外，实时电子商务更适合单位价格较低的冲动型消费品，一百美元买不到亏损的那种。对于大多数类别来说，实时电子商务并不比现有的电子商务和线下渠道更有优势。如果时间和条件允许，大多数消费者仍愿意去线下商店或电子商务平台购买家用电器和手机等商品。因此，我们可以看到，大多数直播商品主要是快速移动的消费品，如新鲜食品和日用品。以罗永好首播为例，客户价格较高的小米手机销量不容乐观，但价格100元的小龙虾正在蓬勃发展。

总之，毕竟，流行病和后流行病时代只是短暂的，线下商店和传统电子商务形式的价值仍然是不可替代的。目前，在特殊时期，厂商可能会对直播电子商务给予一些优惠政策，这些政策将在未来经济秩序正常后取消。因为对于品牌来说，保持包括直播电子商务在内的全渠道价格体系的稳定性可以最大化收益。

就连最近疯狂支持直播的董明珠也意识到了这个问题。她明确表示，格力未来仍将专注于线下渠道。

3.“劣质大米”的锚和制造商将被淘汰；

从上述翻车事件来看，除了专业能力有待提高外，大部分都是由于主播态度不正确造成的。准备不足、对供应链的审查不严、现场直播缺乏严肃性等。人们常常把这种不专业和居心不良的行为称之为“只是坏的食物”。许多人对直播电子商务持负面看法，这也源于他们对一些“只是劣质食物”主播的厌恶和厌恶。

在各行各业，善与恶混在一起是一种普遍现象。如果有一个优胜劣汰的机制，赶走刚吃过一顿坏饭的人，也不会影响行业的正常发展。在那些日子里，由于缺乏相关机制，尚维被一个“坏米”制造商的一锅粥给糟蹋了。现场电子商务的环境要好得多，而且“只是劣质食品”的主持人和制造商很难长期欺骗。

随着电子商务法的出台，各大平台都非常重视对主播行为的监管。不久前，口红印记的第一个哥哥李佳琪第二天主动公开道歉，因为他在直播室对杨蜜说了一些黄色的话。一些人将其解读为他在淘宝平台规则压力下的行为。然而，快速的态度更坚定。面对辛巴和散打的相互攻击，他们果断地迫使他们同时“戒网”，以净化市场秩序。

另一方面，市场经济的自律功能也非常强大。消费者和用户可以向品牌和企业施压，要求他们对“劣质食品”行业说不。

“刚才的锚后面