每年双11前夕，几大电商平台都会玩得很开心。第二个选择是这一时期舆论战频率最高的词汇，从电商法中的明文和法院诉讼，到行业专家和律师的意见，夹杂着电商平台、品牌企业和网民的争论。围绕着二选一的问题，整个舆论一片混乱。

市场份额和主导地位

如何看待另类？重点很简单。国务院办公厅8月发布的《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》号文明确指出，“依法查处互联网领域滥用市场支配地位、限制交易、不正当竞争等违法行为”的意见，往往被作为一方选择另一方的“依据”。文章的核心是市场主导。如果一个企业不存在这种情况，就不存在“二选一”的情况。

放眼中国，的互联网世界，真正的市场霸主只有两个，百度和腾讯前者的市场霸主地位在于其技术优势。百度在中文搜索领域提供的服务是其他搜索引擎完全无法比拟的；后者的市场支配地位在于既定事实。用户几乎把所有的关系链都存放在微信上，工作、生活、兴趣等社交需求都极度依赖腾讯

其他所谓的“两个选择”都是虚假概念，因为没有市场支配地位的企业缺乏“限制交易、不正当竞争”的必要条件。即使对于具有市场支配地位的企业，也不是所有的“非人道”策略都可以解释为“限制交易、不正当竞争”。外界之所以争论不休，就是为了混淆“制造麻烦”和“限制交易”这两个概念。

比如用微信屏蔽阿里电商链接就是“制造麻烦”，并没有通过其他方式限制用户在阿里电商平台交易，所以不是替代方案。如果微信通过技术手段强制安装了微信的硬件设备无法连接到阿里电商平台，或者以《协议/许可》等条款禁止微信用户在阿里电商平台上接受服务，将构成“限制交易”。本质上，电商平台的独家协议与之前发生的3Q大战完全不同。

那为什么电商平台每次去双11都会搞一场二选一的舆论战？其本质还是逃不过营销的套路。这种“嘴炮”的危害不在于电商行业本身的竞争，而是一个社会问题。

谁赢了“炒作套路”？

从上个月发酵至今，在今年的双11期间，有四个事件非常值得纪念。

首先，10月底，格兰仕起诉法院“涉嫌滥用市场支配地位”。据格兰仕，说，在618事件期间，他被要求“二选一”，天猫的商店被技术封锁，交通受到限制。该事件造成天猫， 格兰仕，相关门店积压产品20万套，损失数亿元。今天，格兰仕发布了另一份声明，称10月25日，天猫将从猫宁商店中移除所有格兰仕产品。

第二，10月14日，阿里集团营销公关委员会主席王帅，公开回应。他认为“二选一”是正常的市场行为，良币驱逐劣币也是简单的商业规则。

第三，此前，京东起诉天猫滥用市场支配地位，索赔10亿元(以下简称东猫案)。相关诉讼材料显示，今年9月12日，京东向北京高院提出申请，请求告知唯品会、拼多多作为第三人参加诉讼；9月26日，唯品会、拼多多同日向北京高院提交申请，请求作为第三人加入诉讼。

第四，11月5日，国家市场监管总局在浙江省杭州市，召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”，京东， 快手， 美团，拼多多、苏宁、阿里巴巴等20余家平台企业应邀参会。

国家市场监管总局要求，平台应当公平有序竞争，不得损害竞争对手的商业信誉，不得限制或者排斥其他经营者开展促销活动。同时，平台应采取必要的技术手段，确保平台正常运行，禁止违反合法、正当、必要原则收集和使用消费者个人信息。

以上四个事件几乎是今年双11相互选择的几个关键节点。在所有有关各方中，格兰仕肯定会失败。外人很难区分库存和损失的真假描述。然而，与天猫的直接对抗必然会影响其与阿里的关系阿里占据中国，电商市场的半壁江山，诉讼结果对格兰仕不利当然，这对格兰仕来说也是一个机会，这种舆论的关注能否转化为用户对品牌的认可，将考验格兰仕公关团队的交易能力

盈利平台有阿里， 京东，拼多多、唯品会，等。后三者作为电商市场的弱势方，可以通过二选一的舆论获得两个收益。第一，他们可以通过这个话题在双十一获得持续曝光，有利于以后双十一促销活动的引流。第二，通过塑造“受害方”的形象，在东方文化的语境下，中国大多数人始终对“弱者”持同情态度，这将潜移默化地促进他们与消费者之间的“情感联结”。

对阿里和天猫，来说，有得有失，格兰仕的抵制是对平台上其他企业的“提醒”。毕竟阿里占了中国电商的半壁江山，格兰仕的遭遇会给其他品牌以警示。也有危害。作为市场中的强势一方，二选一的舆论中自然有“原罪”。在普遍同情弱者的趋势下，普通消费者对阿里的感情必然会有所疏离。

而且，在这个话题上，无论阿里回应还是不回应，都不会阻止对手通过这个事件获得“关注”。在即将到来的双11这天，这场口水战也将为京东，拼多多、唯品会的促销活动带来不少乘客，从长远来看，霸权的形象对平台本身总是有害无益的。

“两个选择”与电商节

随着中国经济的发展，曾经信奉“闷声发大财”的企业开始积极露面。毕竟，他们害怕深巷。在二选一的问题上，无论是二选一还是自认为受害者，舆论带来的关注总是会转化为商业利益。

因此，每一个电商节都会伴随着一场闹剧的出现，其中充满了套路。

2015年双十一前夕，京东实名向国家工商总局举报阿里扰乱电商市场秩序，称其在双十一促销活动中胁迫商家“二选一”。对此，天猫双十一筹委会发言人苏娅，表示，阿里尊重实名举报，但今天却是鸡的实名举报鸭，称鸭垄断了湖面，影射京东蓄意炒作。“市场难免会有炒作，但我们不能把炒作当成职业。”

2017年6月18日前夕，阿里率先发起“二选一”攻击，其旗下媒体世界网商发文斥责京东在未提前通知的情况下将近百个品牌带到活动场地，不仅迫使其参与促销活动，还迫使其将想要退出活动的商家后台锁死。众所周知，618一直是京东节的主场，阿里反击似乎与二选一、弱方发起舆论的模式不谋而合。

这件事发生一个月后，我以为“二选一”的热度已经差不多消散了，没想到又要讨论了。2017年7月，京东、唯品会发布声明称，近期不断有商家向京东、唯品会：反馈，某电商平台利用其市场垄断地位，以各种方式要求商家签订所谓“独家”合作。并退出京东、唯品会，等平台，否则将受到减少活动资源、降低搜索力、封杀等处罚。

是时候来到2018年了。双11前夕，拼多多平台3周年主会场品牌商家被迫“二选一”，导致大量品牌商家被迫退出活动、下架商品，甚至要求关闭旗航门店。为此，拼多多创始人达达在个人朋友圈发布了9张证据截图，并对天猫对此事件的回应做了预测：“两个选择一”不存在，拼多多在很多地方碰过瓷器；品多多假货多；品牌不好看，离开是正常的；并且造谣说拼多多因为罚款把商家逼走了。

阿里， 京东，品多多等。都引发了“二选一”的舆论战，高峰期在电商节期间。归根结底，这其实已经成为了一种商业手段。只要不存在“市场支配地位”，企业签订“排他性协议”就是一种常规的竞争手段，可以作为相互选择的平台。动员舆论获得“舆论”的支持也是合理的。不可能什么都不做，眼睁睁看着品牌主什么都不做就走。

对于企业来说，法律没有禁止，平台与企业之间签订排他性协议或排他性条款是自由市场演进的结果。

有必要把企业之间的竞争描述为迫害和谋杀，其危害将是深远的。回顾互联网竞赛的历史，利用自身优势设置竞赛墙的赛事不在少数。毕竟企业的目的是赚钱。这场争议不会以双11结束，但每年上演的“哭闹”大战显然已经透支了网友的关注。

无论是在阿里， 京东还是拼多多，他们的流量都不是公益组织捐赠的，不能限制用户选择在哪个平台购物。利益的驱使下，二选一的闹剧还会继续，双11将至，用户忙着研究哪个平台的推广力度更强，各大企业都该收手了。