一场疫情让消费者蜷缩在家里，几乎所有行业都按下了“暂停键”。

与此同时，“黑天鹅”来袭，一些线上商业模式开始引起整个商界的关注。无论是教育、医疗、快餐消费、消费电子.

被压抑的线下消费需求转移到线上，如何抓住机会？这已经成为几乎所有品牌都在思考的问题。

然而，有想法并不意味着我们能做好。面对疫情等不可抗力，如何实现“逆行”？成功的品牌有哪些特点？

这些问题值得我们每个人仔细分析。

那些“逆行”的案例往往有两个特点：自身的品牌实力优势和扎实的线上模式。

基于消费电子和教育行业，我们分析了两家企业：制造手机的一加，和教书的新东方，一个是手机行业的“新”代表，一个是教育领域的“老”品牌。

一个

抵御寒冬的无形屏障：品牌力是超耐寒企业的免疫力

营销大师龙曾在《感官品牌》一书中强调品牌价值的重要性。

如今，“黑天鹅”疫情给各行各业带来了一定的冲击，但也有一些行业和品牌表现出“另类”。许多公司正在考虑将线下业务转移到线上。这不是一开始开网店直播就能解决的问题。

在“上线”之前，“品牌力”首先要得到消费者的认可，这是建立信任甚至加强竞争力的关键。

产品本身永远离不开品牌。一加强大的抗寒能力还在于其强大的品牌力。了解一加的人都知道，这个品牌从一开始就被定位为旗舰手机，专注于高端市场。

根据Counterpoint发布的研究报告，一加在全球高端智能手机市场排名第四(价格超过400美元)。其中，70%的销量来自海外市场。

如今，随着一加越来越受到人们的关注，尤其是当公众知道一加在国外取得的丰硕成果时，这也将提升中国人的民族品牌自豪感。

此外，一加每年只生产1-2代旗舰产品。在整个手机行业，坚持只做旗舰产品的品牌很少，一加就是其中之一。他也是很多国际权威媒体榜单的常客，比如《华尔街日报》、《时代周刊》等。他的品牌在全球的认可度和影响力，是其在特殊时期“超耐寒”的根源。

再看看新东方。说到教育，家长和学生最关心的无疑是课程质量。

近年来，在线教育无疑是资本领域的投资重点，行业有些泥泞，这也凸显了优质教育资源的重要性。新东方也深知高端教育质量和教学资源的趋势。

与一加，作为老牌国内教育企业不同，新东方的品牌实力不在于纯粹的高端，而在于其在教育资源上的长期积累和口碑，尤其受到家长的重视。

过去，在线教育一直是五环以内的业务，在下沉中始终难以推进。但在疫情期间，越来越多的下沉用户也感受到了优质在线教育资源的魅力。

新东方选择名师战略代言高端品牌，多年前就举起了高端英语培训的大旗。

与近年来新兴的平台相比，1993年成立的新东方受到了市场的考验。疫情期间，更多人会选择其在线课程资源。疫情过后，这类大品牌线下学校将率先复苏。

在工业化中后期，品牌力往往决定着企业和产品的市场竞争力，而面对不可抗力带来的突如其来的困难，品牌力是企业免疫系统的重要组成部分。

就像那句经典的话：“如果可口可乐的工厂被大火烧毁，第二天世界各大媒体的头条一定是银行竞相向可口可乐\"放贷。”

可口可乐的品牌力使其即使面临毁灭性打击也能东山再起。今天，企业需要面对疫情的冲击。品牌力越强，抗寒能力越强，疫情后产生的“抗脆弱性”越强。

2

疫情下的线上压力测试：机会留给有准备的人

光有品牌支持是不够的。在此次疫情的影响下，“超耐寒企业”的构成需要通过线上能力进行验证。

据说，17年前非典造就了阿里巴巴，今年疫情，线上渠道再次展现出强大的抗风险能力，这也成为了很多行业培养线上消费习惯的“加速器”。

手机行业的现状很有代表性。疫情下实体店关闭，各大手机品牌开始向线上渠道倾斜。线下销售停滞不前，却要承担门店员工的成本压力。此外，整个行业的库存问题也很明显。

目前我国智能手机的库存高达6000万部，其中很多都掌握在经销商手中。“重模式”有其自身不可替代的优势，但在特殊时期也暴露出其弊端，对企业现金流影响明显。

与单一产品线相比，一加纯线上销售模式降低了库存积压风险，受疫情影响较小。目前，一加新产品即将发布，官网销售页面显示，即使是旧的也已经售罄。

线上一直是一加的“大本营”一加在全球线上产品销售方面有着丰富的经验。凭借旗舰产品和高端品牌的模式，多年来在一加的销售规模不断扩大。一方面印证了这一模式的成功，另一方面也规避了“黑天鹅”事件带来的渠道销售风险。

根据IDC的预测，智能手机在中国的线上渠道份额将进一步提升。“消费者将通过线上渠道购买手机，这将大大增加2020年上半年手机的销量，可能代表着购买行为的永久性改变。”。

由此可见，线上手机销售的大趋势是明显的。疫情期间，用户感受到线上购买的便利，线上购买习惯将得以保留，未来线上销售占比也将上升。

教育行业也是如此。与一加，类似，新东方能够抵御风险的不仅仅是自身的品牌力。它从线下开始，线上渠道已经布局。

疫情期间“停课不停学”，在线教育领域也受到硬灌输和教育，加速了市场普及。很多人认为这是教育行业的机会，教育平台要“耐寒”。

事实上，随着疫情的爆发，很多线下教育机构面临经营困难，一些线上平台因为担心并发用户突然增多对系统稳定性造成影响，关闭了新用户注册。在新东方，向全国中小学用户免费提供100万节在线春季直播课，线上渠道的优势已经发挥出来。

机会是留给有准备的人的。试想，如果新东方安于现状，忽视线上渠道的布局，更不要说抓住线上教育集中启蒙的机会，能否安全度过寒冬，这是一个问题。

如果说品牌力是企业抵御风险的“免疫力”，那么理性的战略规划和渠道建设更像是企业抵御外部风险的“压力能力”。平时可能不明显，但一旦受到外力入侵，就能起到很强的保护作用。

疫情过后，对线上渠道的重视也可能上升到前所未有的高度。面对“黑天鹅”，它不仅是一种选择，更是保障业务顺利进行的救命稻草。

三

消费升级还是文件加速：超耐寒企业的春天来了

钍

从心理学角度来看，疫情来临时，短期需求被完全压制。疫情过后，会出现明显的“补偿性消费”:暂时被抑制的消费需求会集中释放，从而刺激消费反弹，加快消费升级的进程。

在手机消费市场，近年来很多国产品牌都开始冲击高端，他们也看中了消费升级的浪潮。

随着中高端手机份额的增加和人们消费生活态度的转变，高端化显然是未来的趋势。在高端市场耕耘多年的一加，显然在这个领域站稳了脚跟，在全球高端市场取得了长足的进步。

教育市场方面，随着线上渠道的完善和新技术的应用，新东方也形成了高端化、国际化、个性化、多元化的品牌意识。

对于一加、新东方，这样的企业来说，过去强大的品牌力和线上渠道建设，是他们在疫情“寒冬”中生存下来的“免疫力”，这其实是对企业防范风险能力的一次意外考验。

与其事后才知道，不如提前计划。这次疫情过后，很多企业应该都意识到了。除了“黑天鹅”之外，消费市场的战略竞争其实也遵循这个规律。

用户消费具有历史性和阶段性两大特征。消费分级是现实但暂时的，消费升级才是真正的客观趋势。

疫情过后，企业将迎来又一轮高端布局大考。届时，那些长期坚持高端的品牌也有望成为新的“潮流引领者”。

龙头企业之所以领先，就在于凡事领先一步，紧跟时代潮流和脉搏，渴了绝不做挖井的事。