其实我是演员。罗永浩挥手现场直播。是教科书式的市场营销
浏览:88 时间:2023-3-11

前些年,愚人节基本属于艺术家张国荣,缅怀哥哥逐渐成为互联网的新传统。然而今年,这种做法被打破了,因为另一个不同的人来了。他就是被称为罗老师和老罗,的罗永浩,以及被称为公孙的龙哥和玉龙的其他人。老罗有很多身份,曾经是著名的讲师,锤子科技的创始人,著名的连载企业家。

这一次,老罗自称是中国第一代网络名人,并计划转型到抖音做一名货运主播。首秀于4月1日晚8点直播。恰逢愚人节,给第一场直播增加了一些悬念和趣味性。如此近距离的直播,一些朋友坚信这是老罗愚人节开的玩笑。这一次,老罗没有放你鸽子,他非常努力地完成了自己的第一场直播。

第一部剧不成功:从网络名人到主播,老罗的路还很远

当我听到抖音宣布老罗,首场演出的消息时,我以为这将是一场象征性的带货直播。全程大概几分钟,简洁不拖沓。大家热情颇高,留下余味。基本流程大致是:

1.老罗首先向大家介绍了自己作为主播的新身份。顺便和老朋友亲切交谈,引发了大家对过去的回忆和情感共鸣;

2.然后郑重向大家推荐几款优质产品,吹嘘产品的功能优势,强调老罗价格今天的优惠力度,巧妙地带出“卖不卖无所谓,只想和大家做朋友”的立场;

3.推荐结束后,简单聊一聊,最后强调欢迎大家以后多多支持(毕竟主播带货不是一蹴而就的)并宣布播出。

没想到,老罗要么不用做,要么做了一整套推荐产品,一口气直播了近3个小时,妥妥的大主播水准。老罗真的采取了严肃的态度。他没有一路与网友争论,甚至在口误后主动鞠躬道歉。

然而,作为一个新人,罗似乎没有做足够的功课,只是简单地准备直接去上班。在整个过程中,我们只是盲目地阅读硬广产品,没有主播带货的代入感,也失去了罗-style相声的大众化特征。习惯薇娅和李佳琦的购物者不满意,因为节奏长,没有吸引力。粉丝和路人也很失望,因为他们没有听到熟悉的罗相声

从直播间的火爆程度就可以看出这一点。刚开始势头很猛,直播间不断涌入,一次达到280多万人。朋友圈刷的信息基本都是正面的。但二三十分钟后,即使有抖音资源的支持,人气还是下降了,甚至跌破百万。直播间和朋友圈的评论开始转负面,抱怨老罗太墨色,节奏慢,废话连篇,助理是喧宾夺主。很多人甚至建议老罗上岗前报个主播培训班。GQ实验室的文章用无聊这个词来形容罗出道时的表现,可谓入木三分。

好在销售情况还算不错。根据抖音,发布的数据,卖出1.1亿元商品,突破小目标,刷新抖音纪录有些尴尬的是,老罗,作为锤子前CEO,未能带动小米,手机销量,客单价低的快消品冲动消费占多数。几块钱买不到骗不了的那种,比如小米写的中性笔从朋友圈的反馈来看,买家大多是忠实粉丝,不是为产品消费买单,而是为感情买单。当老罗为他把米饭描述成坚果时低头道歉时

老罗暗示的“基本不赚钱,主要是交朋友”的低价优势并没有真正显现出来,被很多网友用例子打了一顿。比如老罗推荐的一盒碧浪卖30多元,有网友说官方店三盒做活动才60多元。一度,“比老罗\"低”成为电商新热词,被嘲讽甚至打脸。

直播水平达不到预期,产品选择和供应链能力受到质疑,老罗电商直播首秀表现不达标。据报道,《老罗》暂定前期每周播出一次,未来视情况会更频繁播出。看来老罗还是想和货运主播做长期生意。当网友不再好奇的时候,抖音是不可能继续支持资源的。凭着老罗,第一场演出留下的印象,他很难获得广泛关注。基本上可以断定,老罗直播带货的出道就是巅峰。

粉丝的感情看似是免费的友情支持,但也有成本。如果没有内部的产品和服务支持,很难持续开发利用,否则锤子手机不会消失在市场上。如果老罗想要粉丝持续支持他,他必须成为一名真正的电商主播。你不能只喊“基本不赚钱,主要是交朋友”,但从产品选择、价格到营销服务,你都可以展现出你的专业水准。否则,罗树脂粉的比例只会增加。

从网络名人话题到合格的外卖主播,老罗还有很长的路要走。

标签是负面的,调性不好。抖音故意与老罗保持距离

此前,老罗即将签署直播平台独家合同的消息在网上广为流传了好几天。每隔三五次就有频繁的谣言。虽然没有更多的八卦对象,但方式是一样的:都是大牛的大平台,都是几千万元的高价签约费。老罗、抖音踩阿里(淘宝)直播,快手、腾讯(直播),其中快手最无辜。传闻花了1亿参加比赛,失败了。

这样熟悉的操作套路,让人想起当年说起天宝(子弹短信)。当时也不断有融资的传闻,各大巨头都排着队互相索要,但最后都告一段落。

有趣的是,老罗对双方的合作特别积极和热情,而抖音的态度却非常微妙。面对罗单方面宣布与抖音,签署独家合同,它既不否认也不承认。在3月26日微信官方账号抖音,推送中,只提到欢迎老罗落户抖音成为新主播,并没有其他信息。老罗是否真的和抖音,签了独家合同,合同费多少,合作时间多久,还是个谜。

抖音如此谨慎是可以理解的。它有顾忌,和顾忌是老罗本人。

虽然老罗是锤子科技的前CEO,但他在大众眼中的形象并不是企业家,而只是网络上的热门名人。再加上他的一些性格特点(我不需要这个词的缺点,毕竟老罗非常认可自己),大嘴巴频频得罪粉丝和路人,这导致老罗Ip口碑不佳腾讯科技在3月下旬进行了一项调查,结果显示,近六成的成年人表示不看好老罗作为直播电商。如果他们现在再这样做,恐怕不乐观的比例会更高。

总的来说,老罗Ip长期贴着不靠谱、自吹自擂的固有标签,负面形象多于正面评价,人气多于口碑。事实上,罗扔给自己的锤子手机正在重振老罗(话题性带来的关注)和击败老罗(负面口碑带来的用脚投票)。利用他的话题性和影响力来获得人气是可以的,但是大品牌和他合作可能会损害自己的品牌形象。

就像郭德纲穿大牌的衣服一样,老罗的Ip调性和大部分大品牌不匹配。从4月1日老罗的品牌合作来看,这也是事实。除了小米, 碧浪, 金龙鱼等快消品,其他品牌基本都是力求曝光知名度的中小品牌。话说回来,小米其实只是一个低端手机品牌,并不是什么大牌。对于碧浪、金龙鱼,等快速消费品,消费者更注重产品质量和服务,企业文化和品牌形象是次要因素。相反,不知名的小品牌新亮基在直播中卖出了10多万只小龙虾,名利双收。

抖音故意与老罗保持一定的距离,因为他担心自己的名声会被自己的负面标签所侵蚀。

抖音是最大的赢家,直播更像是一场营销秀

据艾媒咨询报道,罗永浩首秀直播累计观看人数超过4800万,引起网络广泛关注。关键词“罗永浩”的网络人气指数当天飙升至2419的峰值,“罗永浩”的口误、“罗永浩”的鞠躬等话题也有较高的网络人气。

抖音想利用老罗的时事性和影响力,快速低成本地开启直播电商新业务,最终取得巨大成功。其做法非常巧妙,值得未来计划与老罗合作的厂商学习:

一方面,不遗余力地制造大量话题炒作,迅速提升事件热度。4月1日首秀当晚,朋友圈刷屏,带动行业评论和社交话题持续发酵(嗯,包括我自己的)。通过老罗,的话题,它实现了预定的目标,并成功地在行业和公众中传播了抖音直播电子商务的品牌。

另一方面,抖音非常重视保护自己的羽毛,刻意与老罗,保持一定的距离,避免不必要的风险。抖音没有为老罗,签署官方声明,只是承认老罗在直播中定居,他的首次亮相被定性为主播的个人行为。一旦出现直播出轨、商品质量、服务等负面事件,主要责任将由老罗本人承担,他会全身而退。

目前还不清楚是抖音安排了第一场演出,还是罗亲自带队。简而言之,抖音得到了它想要的一切,这是罗个人知识产权的一个失败的计划。

老罗直播本质上是一场由抖音,领衔的超级营销秀,而老罗则是站在前台的演员。抖音并不太在意罗的出道表现和未来的职业生涯,关键是要实现预定的营销目标。不排除另一种可能:也许老罗和抖音都清楚地知道老罗的话题价值在于他的第一次;与其考虑虚无未来的Ip价值,不如尽快挤出来。

根据坊间传闻,抖音和老罗确实签订了合作协议,但他们并没有给他现金,而是通过更换资源进行合作。所谓的几千万签约费不过是个烟雾弹。这场营销秀成本低、曝光率高、利润高,堪称教科书般的经典。作为一名演员,老罗得到了很多钱,而抖音是真正的大赢家。

Antworm ——是一位自媒体和企业战略分析师,是Tiger Sniff、titanic Media、艾瑞等多家科技网站的认证作者,曾入围2015年100位自媒体作者、2016年titanic Media十大作者、Pintu十大作者。com 2016年,柴柴年度作者。和2019年《驾驶号》年度作者。微信微信官方账号:miniant-cn。