“你感兴趣的视频都在哔哩哔哩。”相信这句话已经被很多人看到了，即使是在上班路上拥挤的电梯间里，这句话也不时在小屏幕上流传。
在广告中，你不仅能看到党妹、老番茄等Up主，还能看到张召忠、腾格尔等令人惊讶的面孔，这些看似与哔哩哔哩毫无共同之处的人，成为哔哩哔哩成功破圈的最好例证。哔哩哔哩近半年的频繁动作，不仅打破了这个怪圈，也实现了哔哩哔哩用户的持续跳跃和升级。
最近，哔哩哔哩公布了其第二季度财务报告。作为疫情影响逐渐消散的新季度，生活的很多方面都发生了很大的变化，这些变化自然会对哔哩哔哩产生一定的影响。
新财务报告：营收、用户和亏损持续扩大
哔哩哔哩二季度报告可以概括为持续扩张，营收持续扩张，用户规模持续扩张，亏损持续扩大。
首先是总收入。根据财报数据，哔哩哔哩第二季度总营收达到26.18亿元(约3.705亿美元)，同比增长70%，略超此前市场预测的3.685亿美元。
其中，手机游戏收入因新游戏princessConnect的成功上线而增长，达到12.48亿元，同比增长36%，占总收入的比重降至48%；还有8.25亿元的增值业务是因为直播服务和付费用户加入大会员的数量增加，比去年同期增长了153%。
可见，增值服务业务已成为贡献哔哩哔哩营收的主力军，并保持了较高的增长。
其次，我们来看看哔哩哔哩第二季度不断扩大的亏损。财务报告显示，哔哩哔哩第二季度净亏损5.71亿元，较去年同期的3.15亿元增长81.24%；调整后净亏损4.76亿元，较去年同期的2.56亿元增长85.75%。
虽然，像哔哩哔哩这样的视频平台现在陷入了亏损的漩涡，爱优腾等行业头部企业的亏损程度让哔哩哔哩感到自卑。然而，外界仍期待哔哩哔哩盈利，走出“用爱发电”的局面。这种“担忧”体现在财务报告发布后，哔哩哔哩亏损5.7亿元，在微博上获得热搜。
此外，哔哩哔哩第二季度的毛利也持续扩大。第二季度，哔哩哔哩实现毛利6.04亿元，同比增长140%；毛利率已连续五个季度实现环比增长，达到23.4%。
当然，哔哩哔哩最引人注目的是，由于不断破圈，用户迅速扩大。然而，在第二季度，虽然哔哩哔哩的用户数量有所增加，但也存在一些问题。
加分后，用户的破局效果并不好
在哔哩哔哩用户保持高速增长的同时，也存在着所有不可忽视的问题，这关系到哔哩哔哩努力做的破圈营销的有效性。
第二季度，哔哩哔哩用户也保持了较高的增长速度。财务报告显示，第二季度哔哩哔哩平均月用户数已达1.716亿，其中移动月用户1.529亿，分别增长55%和59%；日均用户数达到5050万，同比增长52%。
此外，第二季度哔哩哔哩月均付费用户(MpU)达到1290万，同比增长105%；通过考核的“正式会员”达到8500万，同比增长65%，第十二个月平台用户留存率也超过80%。
如此看来，哔哩哔哩用户增长依然保持良好势头，似乎距离CEO 陈睿预测的2020年2亿用户目标只有短短一步之遥，但从财报对比来看，哔哩哔哩第二季度用户亮眼表现之下，其实存在不少问题。
虽然第二季度哔哩哔哩月度用户同比增长55%，但与第一季度数据相比，
从上涨32%到下跌0.5%，对于哔哩哔哩来说，意味着第二季度花了大价钱的营销似乎没有取得好的效果。哔哩哔哩先后推出的《后浪》、《入海》、《喜相逢》三部曲，前两部在第二季度报告期推出。现在看来，轰轰烈烈的营销在获取用户方面并没有取得好的效果。
为什么第一季度32%的用户增加了？原因很简单。第一季度是中国疫情肆虐的时候，由于疫情的原因，网络娱乐需求激增。内容丰富的哔哩哔哩自然会在疫情期间享受红利，导致用户数量急剧增加。
二季度，国内疫情影响逐渐消散。疫情期间，哔哩哔哩上班上学的用户较多。用户不再有足够的空闲时间“流连”哔哩哔哩。这不仅导致哔哩哔哩月活量略有下降，也解释了用户日均使用时间从第一季度的87分钟下降到第二季度的79分钟。
哔哩哔哩在第二季度轰轰烈烈的破圈营销似乎并没有什么实际效果。当然，对于视频平台来说，我们不能仅仅依靠营销来带动新用户，还需要丰富的内容来留住用户。在这方面，哔哩哔哩做了很多事情，甚至可以快速描述哔哩哔哩在内容领域扩张的现状。
内容中断的效果值得怀疑
如果说哔哩哔哩的大力营销是为了抓住增量用户，那么不断扩大的内容则是为了稳定现有用户。但是现在看来，刺激哔哩哔哩增量用户的问题还没有解决，那么哔哩哔哩在稳定用户存量方面做得怎么样呢？
其实哔哩哔哩的逻辑很容易理解，三方“用户3——UpUPmaster 3354平台内容”构成了一个稳定的体系。通过优质的平台内容吸引新用户，进一步巩固用户，同时用户的增加会刺激UPowners，产生更优质的内容，进一步帮助平台吸引用户，形成良性循环。
因此，哔哩哔哩在内容领域一直在扩张，从二次制作到生活分享，从游戏内容的二次制作到独家版权直播S10，从郭曼到大国纪录片，从小白教学到法制大讲堂哔哩哔哩的内容品类呈指数级扩张，其内容量也越来越多，成为哔哩哔哩越来越深的护城河。
甚至，在农村田间地头，土味，宣传的《说唱新世代》“不要怕热天，听老乡说唱”“努力半年多，听说唱休息一下”，也是哔哩哔哩为丰富内容所做的努力。
不难看出，哔哩哔哩在内容拓展方面做了很多努力。毕竟被内容吸引的用户都是优质粘性用户。陈睿在财报发布后的电话会议上也表示，在用户增长方面，哔哩哔哩始终追求质量第一，数字第二。
但现实是，似乎在大力拓展高质量内容的哔哩哔哩，在用户质量上并没有取得明显的成绩。
用户是否优质在一定程度上可以用“大会员”来衡量，但在第二季度，哔哩哔哩付费用户经历了自2018年第一季度以来MpU数量的首次下降。第二季度，1290万对MpU数量较第一季度的1340万对减少3.9%。
虽然会员不是用户质量的绝对指标，但还是能说明一些问题。而且，这些用户数据的轻微下滑在短时间内看似无害，但隐藏的问题非常严重。这是一个哔哩哔哩的营销和内容拓展能否取得相应成效的问题。
摘要
对于哔哩哔哩来说，用户是他所有行动的基础。无论是“想要却不能拥有”的广告，还是不断测试的电商，哔哩哔哩想要进行的下一步都离不开用户的支持。
例如，第二季度，哔哩哔哩的广告收入达到3.486亿元，同比增长108%。这主要是因为哔哩哔哩在用户方面优势明显，更多的广告主愿意在哔哩哔哩投放广告。同样，哔哩哔哩不断探索的电子商务也需要大量用户的支持。
不可否认，哔哩哔哩从破圈中收获颇多，也成为了视频平台的头部企业。然而，用户层面的一些不良迹象，不仅是对哔哩哔哩破圈的质疑，也是对哔哩哔哩未来发展的隐患。
文字/微信官方账号，刘旷， ID:柳矿110