农夫山泉品牌的营销灵感:品牌是长期霸占用户智慧
浏览:36 时间:2024-6-5

像行业龙头品牌农夫山泉,任何关于它的消息都能成为行业焦点,为企业带来巨大流量:

前段时间“农夫山泉淹农夫山泉厂”的消息让这座城市充满了风雨,引起了大量网友的围观和吃瓜。

我深深地看了一眼。真实剧情如下。由于梅雨季节连阴雨天,杭州新安江水库日前首次开启9孔泄洪。这个新安江水库是千岛湖农夫山泉——的十大取水点之一

根据官方视频,水质呈现出令人愉悦的蓝色。看着看着,网友们不禁好奇:“水质真好!有种‘山泉有点甜’的感觉!”

虽然最终确认是乌龙事件,但农夫山泉品牌获得了一波品牌好感,也证实了农夫山泉长期占据消费者的心智。

近日,农夫山泉上市,创始人钟晱晱半小时成为中国首富,这也成为行业热点,吸引了大家的关注!为什么我们这么关注农夫山泉这样的品牌,因为他们已经占据了消费者或者行业的心智,而这个品牌似乎有魔力,让我们想要阻止他们。

品牌需要采取什么样的品牌营销策略才能获得像农夫山泉一样的魔力?农夫山泉使用的那些套路值得研究:

独特的品牌定位,构建消费者的认知差异

构建差异化认知是营销的灵魂!

为什么说一提到国外的快餐,就会想到麦当劳;说到过年送礼,我们会想到褪黑素,因为他们在观众中建立了品牌差异化意识。

回到农夫山泉的案例,农夫山泉从产品特性和品牌价值两个方面形成了差异化认知。

我们先来看看农夫山泉的品牌营销历史:

1996年,农夫山泉公司成立,提出了“天然水”的概念。有了这两大纯水巨头,农夫山泉还不足以打造成一个创业品牌。所以它采取了不同的方法,开始关注自然水的类别。

2007年,农夫山泉提出了全新品牌“天然弱碱性水”。当时农夫山泉也做了一个小料,在每瓶水的瓶颈处放了一个小拉环,上面标明农夫山泉的pH值为7.30.5,并附上一张pH试纸,供消费者通过实验测试农夫山泉的pH值,证明其水质呈弱碱性,纯天然。

2008年,农夫山泉换成了流行的说法“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,从品牌理念上表达了“自然”。让我们对农夫山泉是一个什么样的品牌有了深刻的认识。

2014年初,农夫山泉发布了一部三分钟的微纪录片《一个你从来不知道的故事》,讲述了农夫山泉的水探险家方强,在长白山脚下的原始森林中寻找优质水源的故事

2018年,农夫山泉再次升级品牌,开始呼吁“什么样的水源孕育什么样的生活”。这份文案站在更高层次的人文价值上表达“自然”。

农夫山泉从品牌价值主张上创造差异化,从“天然水”切入持续输出内容,代言“多少有点甜”的品牌定位。比如“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”“孕育了什么样的学生,什么样的生活”等等,从而赋予了农夫山泉“自然”“生活”的品牌价值主张。

天然水和纯净水最大的区别就是前者是天然水源,后者是人工加工的水,让人觉得天然水是甜味。

如果说“一点点甜”是从产品特性营销,那么“天然水”就是从品牌价值营销。两者的结合使消费者对品牌有了抽象的认识和联想,最终形成对品牌的差异化认知。

这种品牌价值差异化能够在消费者心中产生强烈共鸣,形成心理上的从属关系,从而建立独立的心理认同优势,培养用户的忠诚度和依赖度。

产品包装的创意设计,只送不卖,赚足了口碑和关注度

咖啡界的星巴克,茶界的网红,奈雪的茶都喜欢在包装上做文章。农夫山泉将瓶子营销发挥到了极致。近年来,农夫山泉特别喜欢在瓶子上下功夫。

2015年,农夫山泉宣布推出玻璃瓶高端水,正式进入高端水市场,并为高端水系列产品专门设计了玻璃材质的瓶子,一经问世就受到市场的极大欢迎。

因为,它真的太美!了

晶莹剔透的玻璃材质,上窄下宽的瓶身设计,精致的生肖图案,加上充满生肖祝福的幸运美,不说味道如何,但设计很有艺术感,所以成为金砖和G20峰会的专用水。

“包装就是产品,产品就是营销”。每一个产品包装的背后,都有伟大的知识。

随后的四年,农夫山泉将玻璃瓶升级为“生肖瓶”。

而且,农夫山泉每年都会推出玻璃生肖瓶,为品牌注入中国文化精神的内核,赢得观众的青睐。

此外,农夫山泉还与网易云音乐、故宫IP合作,打造具有文化价值符号、视觉冲击力、情感元素的瓶包装,让消费者难以产生抵触情绪。这种瓶子的销量有限。

可以说,农夫山泉把“包装就是产品,产品就是营销”发挥到了极致。

跨界合作让品牌更年轻

在品牌跨界合作方面,农夫山泉的“112”营销理念和跨界营销有点风骚!

2017年,农夫山泉与网易云音乐推出“一瓶会哭的矿泉水”营销。网易云音乐精选30条用户音乐评论,印在农夫山泉的瓶子上。并且融合音符和水的元素,设计了网易云音乐App的AR二维码,用户通过扫描可以快速输入30首音乐瓶歌曲。

网易云春美音乐让农夫山泉成为一种情感媒介,赋予这个品牌更多的温暖,成功以文艺风格“混搭”年轻人市场。

2018年,农夫山泉与故宫IP合作推出“故宫”瓶子,以康雍乾三代皇帝的画像和妃子为背景,加上人物历史背景的文案。颜色简单,中国充满了古老的魅力。

在这一系列跨界营销的背后,农夫山泉提高了现有粉丝的忠诚度,吸引了潜在的用户群体。同时,利用另一个行业、另一个品牌原有的关注度,与年轻化群体建立多维度的沟通渠道,焕发年轻化的品牌形象,进一步提升自身品牌的曝光度和知名度。

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