卖完全一样的鞋，为什么价格能翻倍，还能被有多个耐克标志的粉丝追捧？

卖完全一样的橘子，为什么印上橘子的logo，再加几个励志的副本，就能又贵又好？

为什么从茅五剑到小白，的大部分白酒品牌在做广告的时候都喜欢谈文化、谈历史、谈情怀、谈热血？

因为，人作为情感动物，需要的不仅仅是产品所满足的功能利益，更需要内心情感需求的满足。

美国，著名社会心理学家亚伯拉罕马斯洛，将人的需求从低到高分为五个层次，即生理需求、安全需求、归属需求、被尊重和自我实现。

(1)生理需求(呼吸、睡眠、饮食、性.)

(2)安全要求(人身、健康、财产.)

(3)归属需求(友情、亲情、爱情.)

(4)需要被尊重(自尊、尊重、成就.)

(5)自我实现的需要(理想，实现的价值.)

这五个层次的需求可以分为两类。其中，较低的生理和安全需求属于物质功能需求，较高的归属、尊重和自我实现需求属于精神和情感需求；

消费者购买商品的动机要么是满足物质功能需求，要么是满足精神情感需求，要么是既满足物质功能需求又满足精神情感需求。

比如渴了喝一瓶农夫山泉满足了物质功能需求，去艺术展满足了精神情感需求。

买车的时候，你渴望买一辆奔驰除了想要一辆性能和配置更好的车，更重要的是开奔驰车更有面子，满足消费者对尊重和自我实现的精神和情感需求。

如果一个产品既能满足消费者的物质需求，又能满足消费者的情感需求，那么这类产品就具有不可抗拒的魔力，消费者就会成为品牌的忠实粉丝，继续购买品牌的产品。

比如苹果， 星巴克， 哈雷摩托车，zippo打火机等品牌的商品都是可以同时满足两种需求的神奇产品。

消费者的精神、文化和情感需求在营销和品牌规划中具有重要价值，这也是国内顶级咨询机构认可的。

例如，中国，顶级战略规划机构智纲智库创始人王志纲，曾告诉规划的关键法则，“注重捕捉特定历史文化浸淫下形成的地域文化个性和消费者心理偏好，勾划出其文化底蕴，注入到项目的概念开发和营销中”。

华和华，著名的品牌营销咨询公司，进一步提出了“文化矩阵”的概念，强调品牌应该寄生在人类共同的文化矩阵中，从而引起人们的情感共鸣，获得持久的生命力。

在产品和品牌的营销过程中注入精神和情感元素的常用方法有两种。

首先，创造一个动人的魔法产品

二、作为品牌的核心战略定位

首先，创造一个动人的魔法产品；

美国作家亚德里安斯莱沃斯基在《需求》一书中提出了神奇产品的配方：

神奇产品=产品功能x情调

其中产产品功能是易用、便捷、省事、实惠等物质功能层面，而情调则是温馨、关怀、欢乐、品味等精神情感层面。

如果你的产品只能满足消费者的功能需求，那么你很容易陷入产品同质化的陷阱。消费者认为你的产品和其他产品相似，所以你可以选择任何人。

如果你的产品既能满足功能需求，又能照顾到消费者的内心感受和精神情感需求，就会有别于竞争产品，赢得消费者的青睐。

这启示我们，在开发产品时，除了保证产品基本功能的实现之外，还可以在产品中刻意加入一些精神和情感的元素，这样会更容易打动消费者。

比如在咖啡提花机上，一般的咖啡店都会加一个爱心造型。一些创意咖啡馆会在咖啡提花机上印上顾客的照片或一句问候，让顾客不仅能喝到美味的咖啡，还能获得独特而美妙的体验。

意大利巧克力制造商费列罗集团独特的蛋形由两部分组成：一半含有美味的牛奶可可脂，另一半搭配用可可脂包裹的酥脆可可球。另一半包含充满惊喜的有趣玩具。

奇趣蛋好吃好玩，既满足了孩子的物质和功能需求，又满足了玩耍的精神和情感需求。这款产品自推出以来就广受欢迎，现在已经畅销全球105多个国家。

此外，国内在线名人蛋糕品牌熊猫在产品开发中特别注重精神和情感元素的注入。

熊猫不会离开，他们看到顾客过生日需要的不仅仅是蛋糕，还有生日的气氛和感觉。

熊猫开发的蛋糕将根据不同人的需求进行定制，包括妻子、丈夫和孩子的蛋糕。蛋糕根据不同的群体设计成不同的形状和类型。

比如送老公的可以在蛋糕顶上做一个证书，写上“xxx同志，最模范老公奖，希望再接再厉关心你老婆”。对于孩子们来说，将会有像小猪佩奇和小黄人这样的卡通模特。

而且，在给顾客送预定的生日蛋糕时，送餐人员会穿着熊猫服，扮成熊猫人，载歌载舞，为顾客表演魔术。

二、作为品牌的核心战略定位

品牌定位是基于特定的精神、文化或一些人类共同的情感。通过对这种精神、文化或情感的诠释和表达，能够唤起受众的情感共鸣和认同，从而在消费者心中占据独特的地位。

把精神文化和情感作为一个品牌的长期定位，关键在于找到能打动人心的“精神内核”，然后围绕它永远发展品牌传播和品牌行为，并使之深入、透彻。

比如耐克品牌几十年前找到的精神内核就是“个人战斗精神”。其最早的跑鞋阶段，其品牌宣传是告诉“普通运动员通过艰苦训练取得了非凡的成就”，而不是阿迪、老虎品牌当时喜欢用的“明星运动员使用某些品牌产品后取得神奇成就”的惯常套路。

在拓展到篮球鞋的时候，耐克邀请了迈克尔乔丹作为代言人，开启了“明星运动员的神奇纪录”的惯常套路。但前三年销量平平，未能达到预期。直到回归“个人战斗精神”的精神内核，乔丹在广告中被描述为一个来自社会底层的可怜黑人，通过努力改变了自己的命运(事实上，乔丹出生在中产，耐克篮球鞋销量开始飙升，最终成为篮球鞋第一品牌。

到目前为止，耐克广告中的主角发生了变化，表现形式也发生了变化，但他们所传达的精神内核仍然是“个人战斗精神”的核心。

万宝路是另一个运用精神和情感进行品牌定位的经典案例，其宣传主题始终围绕着“cometomarlborocountry”和“欢迎来到万宝路\".的故乡”

在他对万宝路，故乡的描述中，总有一个充满阳刚之气的牛仔和野马在荒山野岭，驰骋的形象，所传达的精神内核是“阳刚之气和开拓精神”。

一些国产品牌在“精神情感定位”上做得很好。比如白酒行业的“小糊涂仙”和“金六福”曾经通过对“难抹黑糊涂文化”和“福文化”的解读而风靡市场。但是因为长期没有围绕这个核心传播，没有和这个文化形成牢固的关系，品牌定位也不明确。

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从小白成为品牌营销大师需要多久？

有的人十几年都做不到，有的人一年就能进房。

时间不是关键。项目的系统学习、深思熟虑的实践和实战是关键。

营销，放眼全局，能看清楚局部。经过整个过程，我们就能理解这个过程。

学营销，体系化和零敲碎打的学习，和自学，结果不一样！

你必须有人带你去系统营销，这样你才能绕过弯路，快速进入房间。

因此，老刘为所有想提高营销技能、掌握实用技能的朋友们建立了“品牌营销学习社区”。

文章来源：微信官方账号刘国强拆迁营销(ID:sslj36)作者刘国强1984