前阵子，香奈儿，一篇因发布虚假广告被罚20万的新闻文章上了热搜，读了破亿，给品牌带来了舆论风暴。

那么什么是虚假广告呢？

据上海， 静安区市市场监管局2016年12月以来的调查显示，香奈儿；某面霜产品促销中使用了包含“淡化斑点”的护肤效果广告用语，2018年3月以来，某面膜产品使用了“抑制黑色素”的广告用语。

这两款产品50克的价格分别是3000元和700元。

行政处罚书显示，根据中国食品药品监督管理局《进口非特殊化妆品备案证明》商品配方，涉案商品配方不具有美白祛斑功效，当事人不能提供证明该商品具有广告所称美白祛斑功效的实验报告。因此已构成发布虚假广告的违法行为，被责令停止发布广告并罚款20万元。

这个事件其实说明了一个简单而传统的美妆推广问题：产品R&D部与市场部的脱节，让美妆营销依然“拍脑袋”。

美容和营销脱节？

为什么美容营销还在“拍脑袋”？是因为美妆和营销脱节吗？

在美容行业，营销公司与美容品牌的合作主要有两种模式，以企业在营销中推出新产品和制定广告为例。

第一种是传统模式，一个新产品的上市流程是：R&D部门推新产品-市场部做推广计划-4A公司做定位愿景-Social公司做社会种草。

这个时候，劣势就很明显了。在产品层面：

产品R&D部门往往偏离或落后于消费者需求，导致产品缺乏内在优势；其次，在美容产品的集约型市场中，容易出现“撞车”现象，产品功效完全相似。这是产品和消费市场脱节的表现。

在这种情况下，营销公司往往非常被动，与消费市场和产品研发部门脱节。他们只能“拍脑袋”去想广告，而在这个过程中，“虚假宣传”很容易出现，或者只能靠“拼预算”来制造巨大的传播效果。

第二种模式，今天比较典型的是：产品R&D部市场部-4A公司视觉定位-—社会种草。

这一阶段的优势在于产品R&D部门与市场部紧密结合，市场部与消费端联动，因此往往会推出更符合用户需求的产品，从而使得“押注”产品的概率变得更高，克服了产品与消费市场脱节的困境。

但缺点是美容市场的竞争依然追求“快”字。

由于美妆市场部的产品洞察很可能由第三方公司给出，这个过程需要一定的时间；从市场部到产品部的确定，最后到产品落地，都会有一段时间受损。众所周知，美容市场瞬息万变，整个产品的节奏也在加快。这种时间上的滞后可能会让产品面对比你移动更快的竞争产品。

那么，进一步的劣势就是产品差异化还是靠营销，但现阶段营销公司和产品部门还是脱节，无法快速找到产品的卖点，还是过度依赖“乙方打脑袋”“甲方斗预算”。

美容营销如何才能更科学？

我们要在这里植入时趣和一家知名美容公司的合作模式。我们认为，这是打破美妆行业“精准”和“速度”的关键，也是未来所有美妆公司需要学习的合作模式。

在时趣与这个美妆品牌的合作方式中，新产品上市的逻辑是产品R&D部市场部的AI营销代理，始终紧密结合。

在这种模式下，品牌会对产品有自我认知，但它也n

这就是用真实客观的数据做营销，帮助品牌论证前端产品定位，辅助前端产品研发，并带领中端产品卖点梳理，确定产品功效，最终引导后端营销创意。

在这种全新的合作模式下，美容市场的“下棋高手”不再是“乙方拍脑袋”“甲方斗预算”，而是数据技术带来的“速度”和“精准”。缩短从新产品诞生到上市的路径，让市场反应更快，提高精准度，让产品更具竞争力；同时营销速度和精准性也相应提高，更容易帮助美妆公司打造爆款。

针对香奈儿事件，这一事件的本质是营销公司的卖点提炼和产品成分挖掘都是“拍脑袋”，还在传统的代理服务。

在这种模式下，代理机构通常会接收客户的需求，然后根据“调研市场推荐组件”和“调研产品”来发掘产品的卖点；然后依靠行业经验去竞争产品分析找到产品传播差异化；最终产生了一套产品昵称、功效卖点、Slogan等创意。

传统经销商解决方案

但在今天的传播环境中，“最好”的感性命题可以被“最有效”的理性命题所取代。“广告最主要的不是最好的创意，而是最有效的创意。”为此，时趣和上述美容品牌给出的解决方案是：

一图看懂时趣解

1.来自Brief的时趣营销专家与数据部门co-work通过自主研发的“时趣insight engine”进行了大量的数据分析，建立了具有数据分析的方案框架。

2.然后分析来自消费者、产品、竞争产品等的数据。深挖产品的构成优势，为客户推荐更符合市场趋势的元器件。

3.然后，借助数据赋能组件，锁定ta的护肤痛点、场景、市场趋势和机会，研究TA偏好和语言习惯，支持卖点包装。

4.在传播方面，结合众多竞争产品案例研究，分析竞争产品活动和舆论分析，找出差异化的优势和优秀经验。

5.最后，在数据分析的基础上，对卖点包装进行创造性挖掘，产生多套不同维度的卖点挖掘。

(这里有一个具体实现细节的文章推荐。如果感兴趣的朋友可以点击文章末尾的文章，跳转阅读。)

可以看出，在这种情况下，营销公司利用数据赋能，从用户侧和市场趋势上推回产品力，并与R&D部和品牌部商讨，帮助品牌节省产品定位、定价、渠道等流程成本。这样来自消费者和竞争产品的营销角度的数据可以贯穿每一个关键决策。

美容营销需要科学。

过去由调研公司负责前端数据，营销公司负责中端数据，演变为让营销公司结合自身营销数据深度参与前端产品定位和卖点，从而产生更加合理、高效、有效的符合营销趋势的产品上市和传播方案。

面对海量的数据，品牌深度利用AI营销公司的数据能力，采取更紧密的合作模式，这不仅仅是美妆，更是整个快消品行业可以学习和复制的算法逻辑。

本文来源于微信官方账号：时趣研究院(ID: socialtouch 2020)

作者：赫尔诺

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